| 從宜家經驗談實體店轉型 重在“實體店+” |
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發布時間：
2016/4/28 9:03:19
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過去一段時間，“實體店不行了”傳言不絕于耳。事實如何呢?在電商的沖擊下，仍有很多實體店用強大的生命證明其不可撼動的市場地位。宜家發布2015年財報稱，其本財年總銷售額達到319億歐元，增長了11.2%。實體店真的不行了么?建議往下看完再做結論。
★ 宜家火爆背后影射新觀念 ★
說起“宜家”，不論男女老少，想到的多是溢美之詞。宜家“爆款”的背后，影射人們消費標注發生了改變，從一味注重價格和質量，轉變為越來越重視商品賦予的個性表達、群體歸屬和情感認同等價值。這要求實體店要擯棄原先傳統的運營觀念，運用好互聯網工具實現更快速的迭代，不斷地靠近用戶，貼近用戶的真實需求。
“實體店+”而非“互聯網+”
據統計，宜家目前在全球50個國家擁有361家門店，每年訪問量有8.21億人，去年官網宜家.com吸引了16億消費者。去年銷售額增長的11.2%部分，是結合電商功能的新店主要貢獻。很明顯“實體店+互聯網”為宜家的發展帶來新的增長空間。
實體店轉型重在“實體店+”，而不是“互聯網+”。“實體店+”強調的是在實體店運營的基礎上融合互聯網元素助力門店發展，而不是為了迎合外界的風口去盲目轉型。
相比互聯網+，“實體店+”，有實體店作為根基，多了些厚重感，后續發力更強悍。看看宜家是怎么做的，希望大家有所啟發。
1、線上只做宣傳，不做交易
宜家線上電商只起宣傳作用，不做交易。通過建立強大的自媒體矩陣，包括信息完善、官方網站等，開發線上商城和APP，用戶快速檢索想要的物品，可以看產品，看信息，看庫存，生成購物清單，可就是偏偏不可以購買。購物單是方便用戶在實體店憑信息指引找到貨物。
在激烈的電商環境下，考慮到顧客在網頁瀏覽宜家的頁面，常常貨比三家。在看到同款后，價格低于宜家不排除會下單購買。與其為他人做嫁衣，不如不做交易。
宜家做線上不做交易，“高冷”背后是對品牌的精準定位。現在很多實體店已經意識到打通線上渠道的重要性，但是缺乏分析，到底是革誰的命都沒弄清，錢燒了大把，結果線上不但不能助力下線，反而成了累贅。所以，門店轉型要清楚自身定位，明確目標，切忌浮躁跟風。
2、互補營銷：用餐廳宣傳家具
宜家有三大寶：瑞士肉丸、冰淇淋、免費續杯。在宜家餐廳，幾塊錢的小吃比比皆是，6塊錢續杯隨便喝，以至于消費者產生錯覺就是，吃越多賺得越多。他們會不會虧本?據2015財年，宜家中國餐廳銷售額達10億元人民幣，相當于其中國銷售總額的十分之一。
當消費者還在善良地擔心宜家會不會虧本時，它已經消費了單價更高的家具產品。家具和餐飲優勢互補，用食物去推銷家具產品，也是宜家營銷的亮點之一。瑞典風味餐廳解決了顧客飯點離場的尷尬，顧客可以在宜家待上一整天，客留時間越長，越容易發生“關系”，產品轉化率越高。
對于實體店，讓消費者覺得賺了，那就成功了，如果讓消費者“心痛著”離開，那就別指望有二次消費。“10元店”名創優品那么火，也是因為顧客覺得買賺了。
3、空間體驗核心在于：感動用戶
宜家以販賣“生活理念”的體驗式服務，聞名于全球。它用創意和設計營造家的感覺，讓消費者在藝術氣息中一次次被感動。
宜家的體驗感有多棒?棒到我們都說它賣的不是家具而是生活空間。當用戶對購買怎樣類型的家具毫無頭緒的時，宜家通過實景生活空間告訴你該怎么辦。誰不想先看看自己裝修出來的房子真實情景是什么樣的?宜家直接把生活空間切割出來告訴用戶，感動用戶，幫助用戶找到自己需求。
空間體驗感是實體店轉型中必須看重的一點，在同質化嚴重的“千店一面”，要讓消費者記住你，就必須有獨特體驗感。目前，實體店中做得比較好的KK館，采用“前店后館”模式，后館集書吧、咖啡、沙龍于一體，主打感性體驗，體給消費者良好的體驗感。
4、口碑營銷：在最擅長的領域發力
對于多數實體店而言，線上與精細化的電商競爭存在弱勢，宜家線上最大的弊端是弱化其場景化的營銷模式，與其與同行打價格站，拼流量。干脆我就只做宣傳，不做交易。
對于競爭激烈的家具行業，宜家的質量不一定是最好，價格也不一定最低的。但是它卻將場景化營銷做到極致。宜家的生活空間、創意設計、產品故事，這些都不斷地給顧客驚喜，為宜家贏得業內好口碑。
口碑傳播營銷，帶來新顧客前來體驗，新顧客又會成為第二波口碑傳播者。如此良性循環，是所有實體店運營的關鍵所在。
總結：不論我們曾經多少次調侃實體店“廉頗老矣”。不可否認的是，實體店，目前仍是中國消費渠道的主流。實體店不是真的不行了，是時代的飛快發展要求，它要在以更快地速度實現迭代。所謂的“關店潮”，淘汰的是不適應市場競爭的企業，留下是市場生命力更強的“精銳奇兵”。 |
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